Em um episódio recente do podcast da Harvard Business Review, o professor Thales Teixeira, autor do livro Unlocking the customer value chain, trouxe um ponto interessante: muitas vezes, os empreendedores encanam na ideia de criar o Uber da área tal, o Netflix do não sei o que, e esquecem que, mais do que no mesmo modelo, deveriam era se inspirar em como essas [hoje] gigantes chegaram lá – o que significa da descoberta do problema à estratégia de crescimento, mesmo (ou principalmente) sem budget. “Se você está tentando aprender a andar, levar como exemplo Usain Bolt, que é o homem mais rápido do planeta, não vai dar certo. São fases da vida completamente diferentes”, disse no programa.
Pensando nisso – e para te inspirar –, reunimos dois cases curiosos de growth de startups de sucesso no início de suas operações. Segue o fio!
Airbnb
Se você nunca usou o Airbnb, provavelmente sabe ao menos como a plataforma funciona: para quem vai viajar, basta entrar no site, colocar para onde vai, data de check-in e check-out, e receber um catálogo de opções de hospedagem. Para quem vai anunciar seu espaço, é só se inscrever, preencher as informações e esperar alguém se interessar. Até o momento em que a pessoa chega à casa/apartamento reservada, toda experiência é digital – é daí que vem a máxima de que o Airbnb é a maior rede hoteleira sem possuir um único hotel. No início, porém, os fundadores tiveram que pensar além da tecnologia para fazer o negócio escalar.
Em 2010, enquanto a plataforma ia bem em várias regiões dos Estados Unidos, em Nova York o modelo não prosperava. Apesar das muitas opções listadas no site, poucas pessoas estavam de fato reservando por lá. Para descobrir o que estava acontecendo, os fundadores não ficaram quebrando a cabeça em códigos, mas sim voaram de São Francisco até a Big Apple e encarnaram o papel de usuários. Vinte e quatro experiências depois, o motivo estava claro: o problema não estava na experiência ou no serviço do Airbnb. As fotos que os donos postavam para anunciar suas casas/quartos é que não eram nada convidativas.
Chesky, um dos fundadores, costuma contar em entrevistas que eles foram contra o que a maioria das startups digitais fariam em um caso como este. “Enquanto uns diriam ‘vamos mandar e-mails, ensinar os usuários a tirarem melhores fotos e testá-los’, a gente decidiu alugar uma câmera boa e sair fotografando as casas listadas”, disse em entrevista à revista norte-americana Fast Company. O resultado veio rápido: o lucro do Airbnb em Nova York dobrou ao final daquele mês, e a solução acabou funcionando também em cidades que até então eles nem estavam se preocupando tanto, como Paris, Londres, Vancouver, e Miami.
Hoje, a plataforma oferece o serviço de fotografia profissional a todos os usuários que anunciam suas casas e apartamentos por lá. Assim, todos saem ganhando: os hóspedes têm maior confiança, os proprietários têm mais procura e o Airbnb, claro, mais usuários e conversões.
Quando o site foi lançado, em 2003, sofreu resistência de todos os lados. Era início dos anos 2000, em pleno boom da bolha digital, e redes sociais eram vistas como algo voltado para adolescentes que queriam fazer amigos e compartilhar fotos. “Era algo ‘fofo’ demais para o público de negócios”, disse o cofundador Konstantin Guerick em entrevista para o site Zurb. E se desse certo, parecia ser mais fácil que o Friendster, rede social da época, criasse uma aba de negócios, do que os usuários migrassem para uma nova plataforma. A estratégia, então, precisava ser diferente.
A solução encontrada foi apostar em um público mais nichado: a galera de tecnologia do Vale do Silício. Para início de conversa, os 13 funcionários convidaram no total apenas 112 pessoas de peso. Gente gabaritada traria mais credibilidade e hype para o LinkedIn, até então pensado também em atrair não só quem estava à procura de emprego, mas potenciais investidores e conselheiros para seus negócios.
A lógica de escassez – e o senso de exclusividade – logo chamaram a atenção de pessoas de outras regiões. A partir disso, viralizar foi uma questão de tempo (e alguns gatilhos):
• Descobriram, após vários testes, que para converter adesões o ideal era incentivar os usuários a indicarem a rede para quatro amigos – nem mais, nem menos.
• Criaram plugins para importar contatos do Outlook sem que o usuário precisasse escrever um a um. Isso fez com que o número de convites enviados aumentasse em 30%.
• Para manter os novos usuários ativos (muitos se inscreviam e não usavam a rede), eles começaram a usar um dado que tinham aos montes: onde as pessoas trabalhavam no momento. Com base nisso, automatizaram para que o usuário recebesse uma lista de pessoas que também trabalhavam lá. Na outra ponta, a pessoa que não acessava mais a rede passou a receber um e-mail falando que o colega agora também estava lá. Ou seja: novos e antigos usuários sendo engajados ao mesmo tempo. Essa última estratégia, aliás, tem um nome: Double Viral Loop.
Desde o início, o LinkedIn acertou em cheio em uma característica que, por mais que possa parecer ‘luxo’ para muitos empreendedores, é essencial: a de testar sempre. Foi assim que eles driblaram a então certeza de que uma rede social para profissionais não daria certo, a pressão por conseguir muitos usuários logo de cara e a concorrência.
Foto: Lindsay Henwood